Para los compradores chinos de Londres, el comercio minorista de lujo fuera de línea gana

Dec 08, 2023

Según el FMI, Asia contribuirá al 70 por ciento del crecimiento económico mundial solo este año, y China representará casi el 35 por ciento de esa cifra. A medida que el continente reabre después de Covid, las empresas de lujo se beneficiarán del regreso de los asistentes de vacaciones chinos al Reino Unido.

Los turistas de alto nivel gastan 14 veces más en el Reino Unido por viaje que el turista promedio, informa el organismo oficial del sector del lujo en el Reino Unido, Walpole. La estrategia de los minoristas de Londres de volver a dar la bienvenida a China es, por lo tanto, una oportunidad culminante para el crecimiento económico y un resurgimiento general de la actividad.

Sin embargo, los turistas no son los únicos que regresan. También se espera que lleguen más estudiantes chinos al Reino Unido; de hecho, un número récord de 151.690 estudiantes chinos llegaron a las universidades británicas en 2021-22, más que cualquier otro país del mundo.

Además, la decisión del gobierno de 2021 de eliminar las compras libres de impuestos para los turistas en el Reino Unido profundizó la competencia entre los minoristas en la capital y debilitó la ventaja competitiva con otros destinos europeos como París o Milán.

La industria del lujo de Londres no solo debe conocer las preferencias de compra de los viajeros chinos, sino también las cualidades definitorias de este grupo demográfico específico de estudiantes chinos que gastan mucho. Cuando fueron encuestados, los minoristas de Londres dijeron a The Walpole que el perfil personal de los compradores locales es la clave más importante para su éxito, junto con la experiencia del cliente.

A continuación, detallamos las características de los turistas, compradores y estudiantes chinos en el Reino Unido y los factores clave que las empresas de Londres deben tener en cuenta para brindarles un mejor servicio.

Foto: Walpole

Según el director de experiencia del cliente de Browns, Lee Whittle, un viaje minorista conectado es importante para fortalecer la relación del minorista con los clientes internacionales. Después de comprar en persona en la tienda principal de Browns, donde dos asesores que hablan mandarín están disponibles para ayudar, los turistas chinos pueden regresar a casa y acceder fácilmente a la selección de Browns a través de su aplicación, sitio web o comunicarse directamente con un asesor de estilo a través de Whatsapp.

Debido a la superioridad de las experiencias de comercio electrónico en el continente, los turistas y estudiantes chinos en realidad prefieren comprar en espacios físicos en el Reino Unido. La influencer nacida en Shanghái y graduada de la Universidad de las Artes de Londres, Julie Sun, le dice a Jing Daily: "Compro más cuando estoy en Londres en comparación con China, porque solo compro en Taobao allí. Pero en Londres, prefiero comprar en persona. "

"El comercio electrónico se siente como mucho trabajo en el Reino Unido", continúa Sun. "En China, todo está en un solo lugar, en una sola plataforma. Solo haces clic y pagas, escaneas tu cara y listo. Todo es súper rápido. Pero en Occidente, hay sitios web independientes donde tienes que ingresar toda tu información personal". información cuando compras cualquier cosa. Es mucho trabajo. Por lo tanto, no hay compras impulsivas".

Elettra Chen, nacida en la provincia de Anhui, que trabaja como asesora de clientes en Burberry en Regent Street, agrega que las calles comerciales centrales como Oxford Street y Regent Street, así como "cualquier venta de muestras" son muy populares entre los consumidores chinos.

Sin el rol de una plataforma de una aplicación que lo hace todo como WeChat en Occidente, las tiendas físicas, junto con un servicio de atención al cliente fluido y el conocimiento de cómo se percibe su ubicación, serán cruciales para el crecimiento del negocio.

Chen, quien nombra a Alexander McQueen como una de sus marcas favoritas para comprar, enfatiza que las tiendas fuera de línea fomentan las compras impulsivas. "Honestamente, los estudiantes [chinos] compran cosas tan fácilmente. Simplemente compran lo que quieren en las tiendas de lujo [en Londres]. Ha habido tantos chinos comprando en grandes almacenes como Harrods desde que el país reabrió", dice.

Las ubicaciones multimarca como Harrods o Selfridges atraen más a los visitantes chinos debido a su similitud con los centros comerciales locales.

“Esa es una de las mayores diferencias entre el Reino Unido y China: la falta de grandes centros comerciales”, dice Sun. "Hong Kong creó una forma de comprar que China copió, con grandes centros comerciales. Tienes restaurantes, marcas de lujo y mucho más en un solo lugar. Así es como los consumidores chinos quieren comprar, así que les gustan lugares como Westfield [centro comercial]".

Es por esta razón que el restaurante y patio nativo en la tienda de Browns son particularmente populares entre los consumidores chinos.

Sun disfruta curioseando en las tiendas aunque no siempre gaste, pero sus amigos chinos que viven en Londres hacen compras de lujo dos o tres veces al mes en promedio.

"Me gusta pasar el rato en las tiendas, pero tengo cuidado con cuánto gasto en ropa cada mes", dice, reflejando el enfoque pausado que ella y sus compañeros de estudios experimentan en la capital británica.

Ubicado en 39 Brook Street en Mayfair de Londres, Browns se enorgullece de su ubicación física. Foto: Marrones

El número de estudiantes chinos en Londres está aumentando, pero su tasa de regreso a casa es alta. Según el Ministerio de Educación de China, más del 80 por ciento de todos los estudiantes chinos en el extranjero regresan al continente después de completar sus estudios. Una de las razones se reduce a las diferencias culturales. Sun, nacida en Shanghái, describe tanto el peor servicio al cliente percibido como las relaciones interpersonales como algunas de las diferencias más marcadas que enfrenta al vivir en Londres.

"Culturalmente, los occidentales se adhieren a reglas y leyes estrictas, sin modificarlas para adaptarse a la experiencia del consumidor. No son tan flexibles, por lo que es difícil [aclimatarse] como una persona china que vive en Londres", dice Sun.

"Por ejemplo, una vez, pedí comida y estaba en el metro cuando llegó e iba a llegar cinco minutos más tarde. En China, el conductor estaría feliz de dejar la comida afuera, pero en el Reino Unido, el el tipo simplemente se rió y ni siquiera pude obtener mi reembolso de £ 25. El servicio al cliente es tan importante en China que siempre obtendrías un reembolso del 100 por ciento".

Según Sun, los servicios de atención al cliente mejorados habilitados con guanxi son más aceptados socialmente en comparación con el Reino Unido. Una forma en que Browns se esfuerza por adaptarse a su clientela china es a través de la comunicación directa con un asesor de estilo a través de Whatsapp, dice Whittle.

"Ahora que el Reino Unido ya no opera compras libres de impuestos, hemos buscado formas de continuar recompensando a nuestros clientes internacionales brindándoles beneficios en la tienda y después de la compra. También invitamos a los clientes a sumergirse en nuestro mundo curado de moda de lujo a través de servicios personalizados", dice.

Este enfoque en una experiencia perfecta para el cliente es vital para las marcas de lujo que desean atraer a chinos en el extranjero. Sin embargo, también deben considerar las expectativas contrastantes en lo que respecta a la interacción social.

Cuando trabajaba para la agencia de lujo Purple PR, Sun se dio cuenta de las marcadas diferencias en cómo se comunican los chinos y los occidentales.

"En China, crecimos con la filosofía confuciana, que consiste en animarte a ser humilde y no agresivo", dice. "Las personas del este de Asia generalmente no son tan proactivas en comparación con las personas occidentales. Entonces, en el entorno de la oficina en particular, parece que no somos buenos para hablar, pero solo nos enfocamos en trabajar muy duro y no hablar demasiado".

Julie Sun, nacida en Shanghái y educada en Londres, ha descubierto que las compras físicas son mucho más cómodas que el comercio electrónico en la capital de Gran Bretaña. Foto: julie168522

Muchos diapsora chinos y estudiantes como Sun sienten que Londres es más tranquila que las principales ciudades de China. Con menos multitudes y cierres más tempranos de tiendas y restaurantes, la capital británica parece menos caótica.

"En Londres, la mayor parte del tiempo, siento que puedo tener un poco de paz interior, pero en China, se siente como si estuvieras apurado todo el tiempo", dice Sun.

Esta mentalidad debería impulsar experiencias de compra enriquecedoras para el alma, satisfaciendo las necesidades de aquellos que viajan desde China para relajarse en Londres. Los barrios comerciales populares como Notting Hill, Covent Garden y Mayfair ofrecen una escapada tranquila y británica por excelencia para los turistas, que debería ser un lugar de descanso.

Desde personal que habla chino, hasta opciones de cocina asiática y marcas seleccionadas (Brows cuenta con diseñadores independientes locales como Feng Chen Wang y Shushu/Tong en su oferta en la tienda), la experiencia de venta minorista tradicional necesita tomar todo las características de su cliente chino crucial en consideración en 2023.

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